چرا مردم پیشنهادات فوقالعاده را رد میکنند؟ راز هزینههای خیالی در تصمیمگیری, تحقیقات جدید نشان میدهد که برخلاف تصور رایج، ارائه پیشنهادات بسیار جذاب و ارزانتر از حد معمول میتواند اثر معکوس داشته باشد و افراد را به انصراف وادارد. این پدیده که با مفهوم هزینههای خیالی توضیح داده میشود، نشان میدهد انسانها صرفاً موجودات اقتصادی نیستند، بلکه بهدنبال دلایل نهان در رفتارهای دیگران میگردند.
مکانیزم هزینههای خیالی در انتخابهای روزمره در یک مطالعه گسترده با مشارکت ۴۲۰۵ نفر از ایران و ایالات متحده در ۱۰ آزمایش متفاوت، محققان تاثیر هزینههای خیالی — یعنی هزینههای غیرواقعی که ذهن برای توجیه یک پیشنهاد فوقالعاده تداعی میکند — را بر تصمیمگیری افراد بررسی کردند.
نتایج حیرتانگیزی را آشکار ساخت وقتی یک کوکی رایگان به همراه پرداخت مبلغی اضافه پیشنهاد شد، تعداد کسانی که آن را پذیرفتند در مقایسه با کوکی کاملاً رایگان، نصف شد. از کوکی تا حقوق کار الگوی یکسان در فرهنگهای متفاوت این الگو در سناریوهای گوناگون تکرار شد.
در آزمایش شغل رانندگی کامیون، مشارکتکنندگان حقوق ساعتی ۱۵ دلاری (نرخ بازار) را بهسرعت پذیرفتند، اما وقتی ۲۰ یا ۲۵ دلار پیشنهاد شد، بسیاری با استدلال اینکه حتماً کار سختتر یا مسئولیت بیشتری دارد پیشنهاد را رد کردند. بهعبارت دیگر، مغز برای توجیه سود غیرمنتظره، ریسکهای وهمی میسازد. مثال بلیط هواپیما نیز این ادعا را تقویت میکند در میان گزینههای ۲۳۵، ۲۷۵ و ۲۰۵ دلاری، اکثریت گزینه میانی را برگزیدند.
محققان تأکید دارند که اگر گزینهای به قیمت ۱۵ دلار وجود داشت، بسیاری آن را بهوهم سقوط هواپیما یا تهدیدات امنیتی رد میکردند. شگفتانگیز است که این بدگمانی هم در اقتصاد آمریکا و هم در ایران با ساختار اقتصادی متفاوت، با الگوی یکسانی رخ میدهد. انسان موجود اجتماعی، نه فقط محاسبهگر اقتصادی دانشمندان نتیجه میگیرند که تصمیمگیری انسانی فراتر از محاسبه سود و زیان محض است.
ما حیوانات اجتماعی هستیم که مدام در حال تفسیر نیتهای دیگران هستیم. یک پیشنهاد بیشازحد نیرومند، زنگ خطر میزنند و جستجوی قله را در ذهن فعال میسازد. درک این مکانیزم میتواند در بازاریابی، مذاکره و مدیریت منابع انسانی به طراحی پیشنهادات موثرتر و قابلقبولتر کمک کند.
