به گزارش خبرنگار فرهنگی ، در دهه‌ای که پلتفرم‌های دیجیتال نظیر نتفلیکس، آمازون پرایم و دیزنی‌پلاس به پیشقراولان صنعت فرهنگی جهان بدل شده‌اند، پلتفرم‌های ایرانی (نمایش‌خانگی) هم چنان دچار آزمون‌وخطا، بی‌برنامگی و تولیدات مقطعی‌اند. آن‌چه در دنیا «اقتصاد محتوای دیجیتال» نام گرفته، در ایران زیاد تر به شکل «کسب‌وکار موقت» و «سودجویی مختصر‌زمان» نمود یافته است.

برخلاف روال جهانی که به سمت برنامه‌ریزی طویل مدت، تشکیل محتوای استراتژیک و صادرات فرهنگی حرکت می‌کند، تعداد بسیاری از پلتفرم‌های ایرانی حتی از فراهم مداوم محتوا برای مخاطبان داخلی هم ناتوان مانده‌اند. حاصل این حالت، افول مطمعن مخاطب، فرسایش برندهای داخلی و کوچ کاربران به پلتفرم‌های خارجی یا نسخه‌های غیرقانونی است.

چرا دنیا موفق شد و ما جا ماندیم؟

مدل موفق پلتفرم‌های جهانی، بر ستون‌هایی چون برنامه‌ریزی دقیق، اندوخته‌گذاری طویل مدت روی محتوا، منفعت گیری از داده برای شناخت سلیقه مخاطب، و دقت به بازار بین‌المللی محکم است. در این مدل‌ها:

– جدول تولیدات سالانه شفاف است و از پیش اظهار می‌شود.

– فیلمنامه‌نویسان و نویسندگان در برتری اندوخته‌گذاری‌اند.

– محتوا برای مخاطب جهانی با ترجمه و دوبله چندزبانه اراعه می‌شود.

– بازاریابی، مبتنی بر تحلیل حرکت کاربر و داده‌محور است.

در نقطه روبه رو، پلتفرم‌های داخلی عمدتاً با یک تاثییر داخل خواهد شد و بعد از آن، یا خاموش خواهد شد یا به حاشیه می‌روال. نبوده است یک نهاد تخصصی ناظر، غیاب برنامه تشکیل، و نگاه فقطً اقتصادی، چرخه‌ای از ناکامی و بی‌اعتمادی را شکل داده است.

در ادامه مفصل‌تر همراه با جزئیات به قیاس پلتفرم‌های ایرانی و خارجی پرداخته‌ایم:

در حالی که جهان با شتابی بی‌سابقه در حال گسترش صنعت نمایش خانگی و گسترش تولیدات اختصاصی بر بستر پلتفرم‌های دیجیتال است، حالت این صنعت در ایران هم چنان با چالش‌های جدی ساختاری، مدیریتی و محتوایی روبه رو است. فاصله دیدنی بین الگوی موفق جهانی و کارکرد ضعیف پلتفرم‌های داخلی، زنگ خطری جدی برای آینده نمایش خانگی در سرزمین به حساب می اید.

در کشورهای گسترش‌یافته، پلتفرم‌هایی نظیر نتفلیکس (Netflix)، آمازون پرایم (Amazon Prime Video)، دیزنی‌پلاس (Disney+) و HBO Max، نه‌تنها با اتکا به مدیریت حرفه‌ای و سیاست‌گذاری طویل مدت توانسته‌اند جایگاه تثبیت‌شده‌ای در بازارهای داخلی و بین‌المللی اشکار کنند، بلکه با رویکردی صادرات‌محور، به یکی از بازوهای نرم قوت فرهنگی در غرب تبدیل شده‌اند.

در روبه رو، تعداد بسیاری از پلتفرم‌های ایرانی، با عمر مختصر، کارکرد جزیره‌ای و بدون استراتژی روشن، حتی نتوانسته‌اند مطمعن مخاطبان داخلی را نگه داری کنند. این پلتفرم‌ها عمدتاً به یک یا دو تاثییر پرمخاطب متکی‌اند و بعد از آن یا به حاشیه می‌روال، یا فعالیتشان متوقف می‌شود. از نظر دیگر، فقدان سیاست‌گذاری کلان در سطح حاکمیتی و نبوده است نهادهای ناظر تخصصی بر کیفیت محتوا و گسترش بازار، حالت این حوزه را بحرانی‌تر کرده است.

راز پیروزی پلتفرم‌های جهانی چیست؟

پلتفرم‌های بین‌المللی موفق، ویژگی‌هایی مشترک دارند که نقش کلیدی در گسترش آن‌ها ایفا کرده است:

برنامه‌ریزی دقیق تشکیل محتوا

هر فصل کاری این پلتفرم‌ها با جدول زمان‌بندی روشن، بودجه‌بندی حرفه‌ای، و انتخاب محتوای استراتژیک اغاز می‌شود. هیچ پروژه‌ای بدون تحلیل بازار و پیش‌بینی مقدار برگشت اندوخته اغاز نمی‌گردد.

فهرست سالانه تشکیل و پخش آثار

پیش از اغاز هر فصل، لیستی شفاف از تولیدات در حال ساخت و آثاری که قرار است انتشار شوند در اختیار مخاطبان و سهام‌داران قرار می‌گیرد. این شفافیت جهت تحکیم مطمعن عمومی و مدیریت انتظارات می‌شود.

اندوخته‌گذاری روی نویسندگان و فیلمنامه

برخلاف رویکرد رایج در برخی پلتفرم‌های داخلی که به ساخت‌های عجولانه و بدون متن قوی بسنده می‌شود، پلتفرم‌های معتبر جهانی اندوخته‌گذاری اختصاصی‌ای روی نویسندگان، ایده‌پردازان و اتاق‌های فکر انجام خواهند داد.

گسترش محتوای بین‌المللی و بومی‌سازی

آثار تولیدی بلافاصله بعد از تکمیل، با زیرنویس و دوبله در ده‌ها زبان انتشار خواهد شد. این بومی‌سازی موثر، دسترسی به مخاطبان جهانی را تسهیل می‌کند.

بازاریابی هوشمندانه و داده‌محور

به جای تکیه صرف بر تبلیغات حجمی، این پلتفرم‌ها از تحلیل داده و الگوریتم‌های رفتاری برای شناخت سلیقه مخاطب و مقصد‌گیری دقیق تبلیغات منفعت گیری می‌کنند.

نتفلیکس؛ الگویی جهانی در صنعت محتوای دیجیتال

نتفلیکس به‌گفتن پیشگام صنعت نمایش خانگی، با منفعت‌گیری از شبکه‌ای بین‌المللی از نویسندگان، کارگردانان، تحلیل‌گران داده و مدیران محتوا، سالانه ده‌ها سریال و فیلم در ژانرها و فرهنگ‌های گوناگون تشکیل می‌کند. آثار این پلتفرم، هم‌زمان با پخش جهانی، به زبان‌های متعدد دوبله یا زیرنویس خواهد شد و در نتیجه، در بازارهای گوناگون از آسیا و اروپا تا آفریقا و آمریکای لاتین، میلیون‌ها تماشاگر را جذب می‌کنند.

مهم‌تر از همه، رویکرد مخاطب‌محور نتفلیکس علتشده است که تصمیم‌گیری‌های کلان این شرکت بر پایه نیازها، سلایق و بازخوردهای کاربران انجام گیرد، نه فقطً اهداف تبلیغاتی یا فشارهای تجاری زودگذر.

برای آنکه صنعت نمایش خانگی ایران بتواند در عرصه داخلی و حتی منطقه‌ای قد علم کند، نیاز به بازنگری اساسی در سیاست‌گذاری، مدل‌های اندوخته‌گذاری، و رویکرد تشکیل محتوا دارد. تشکیل زیرساخت‌های حرفه‌ای، پرورش نیروی انسانی متخصص، و تدوین نقشه راه چندساله، از جمله ملزوماتی می باشند که بدون آن‌ها، پلتفرم‌های داخلی نمی توانند به بازیگران مؤثر در این صنعت تبدیل شوند.

نمایش‌خانگی در ایران؛ دچار در چرخه پلتفرم‌های بی‌برنامه و محتوای ضعیف

در حالی‌ که صنعت نمایش خانگی و پلتفرم‌های پخش آنلاین در جهان با شتابی بی‌سابقه در حال گسترش‌اند و به بستری مهم برای تشکیل، توزیع و حتی صدور فرهنگی تبدیل شده‌اند، حالت این حوزه در ایران هم چنان با چالش‌های عمیق ساختاری، محتوایی و مدیریتی روبه‌روست. ظهور پلتفرم‌هایی با عمر مختصر، محتوای ضعیف و نبوده است چشم‌انداز طویل مدت، علتکاهش مطمعن عمومی و فرسایش تدریجی جایگاه این صنعت شده است.

پلتفرم‌های قارچی؛ از تولد ناگهانی تا مرگ زودهنگام

در نقطه روبه رو مدل‌های موفق جهانی، پلتفرم‌های ایرانی بسیاری همچون «شیدا» و «استارنت»، بدون پشتوانه برنامه‌ریزی استراتژیک و مقصد‌گذاری طویل مدت، تنها با یک یا دو تاثییر داخل بازار خواهد شد و سپس، با ریزش شدید مخاطبان، به حالت نیمه‌فعال یا تعطیل درمی‌آیند.

مجید مولایی، تهیه‌کننده سینما و تلویزیون، در او گفت‌وگویی رسانه‌ای با اشاره به همین حالت حرف های است:

«پلتفرم شیدا با یک سریال داخل شد و تا ۳۰۰ هزار کاربر هم اشتراک خریدند، ولی سپس ۷۰ تا ۸۰ هزار نفر از آن ریختند. احتمالا یکی از دلایلش کیفیت سریال آبان می بود، اما قضیه مهم این می بود که این پلتفرم محصول فرد دیگر نداشت تا مخاطب را نگه داری کند.»

این توانایی، تنها مثالای از بحران ساختاری پلتفرم‌های نوظهور ایرانی است؛ پلتفرم‌هایی که به‌جای طراحی مدل کسب‌وکار پایدار، فقطً با امید به پیروزی یک تاثییر داخل بازار خواهد شد.

پلتفرم‌های زنده و نیمه‌زنده؛ تلاش در خلأ برنامه‌ریزی ملی

در بین پلتفرم‌های داخلی، تنها چند نمونه همانند فیلیمو و فیلم‌نت تلاش کرده‌اند با انتشار کردن برنامه تشکیل امسال (۱۴۰۴)، امیدی به پایداری و استمرار فعالیت خود بدهند. در فهرست تولیدات اینده، نام‌هایی چون مصطفی کیایی، آیدا پناهنده، نیما جاویدی، پیمان معادی، برادران محمودی و رضا عطاران به چشم می‌خورد.

با این حال، این عمل های در قیاس با ظرفیت بالقوه و بالفعل بازار داخلی و منطقه‌ای زیاد محدود است. آماری منتشرشده مشخص می کند که:

«یکی از پلتفرم‌های داخلی، بیشتر از ۵ میلیون شماره‌ تماس در پایگاه داده خود دارد که سابقه خرید حداقل یک اشتراک را داشته‌اند.»

این عدد نشان‌دهنده ظرفیتی عظیم است که تا بحال به‌درستی بالفعل نشده و مدیریت مؤثر آن می‌تواند تحولی در صنعت نمایش خانگی ایران تشکیل کند.

مشکلات ساختاری صنعت نمایش خانگی ایران

در بازدید دقیق‌تر، نمایش خانگی در ایران از سه بحران اساسی رنج می‌برد:

فقدان برنامه‌ریزی طویل مدت

تعداد بسیاری از پلتفرم‌ها بدون چشم‌انداز محتوایی داخل بازار خواهد شد. توانایی پلتفرم‌هایی همانند «شیدا» مشخص می کند که تشکیل یک تاثییر پرهزینه، بدون پشتوانه‌ای از تولیدات آینده، نمی‌تواند مخاطب را نگه داری کند و تنها تبدیل ریزش و بی‌اعتمادی می‌شود.

بی‌ثباتی در تشکیل و سیاست‌گذاری محتوا

در حالی‌ که پلتفرم‌هایی همانند فیلیمو یا فیلم‌نت عمل به اراعه تقویم تشکیل می‌کنند، تعداد بسیاری دیگر حتی برنامه‌ای برای ماه آینده ندارند. این بی‌برنامگی، نشانه‌ای از نبوده است سیاست‌گذاری کلان در سطح پلتفرم و فقدان نهادهای ناظر تخصصی است.

نگاه تجاری مختصر‌زمان به‌جای گسترش فرهنگی پایدار

پلتفرم‌هایی که با مقصد سودآوری سریع و بدون مراعات اصول کیفی، داخل بازار خواهد شد، تنها به فرسایش مطمعن عمومی و پایین‌آمدن سطح سلیقه مخاطب پشتیبانی کرده‌اند. در حالی‌ که پلتفرم‌های موفق جهانی با اندوخته‌گذاری طویل مدت و فرهنگی، توانسته‌اند به برندهای معتبر بین‌المللی تبدیل شوند.

لزوم حرکت به‌سوی تولیدات صادرات‌محور

یکی از تفاوت‌های بنیادین بین پلتفرم‌های موفق جهانی و مدل داخلی، دقت اختصاصی به قابلیت صادرات محتواست. نتفلیکس، آمازون پرایم، دیزنی‌پلاس و HBO با ساخت آثار چندملیتی، ترجمه و دوبله در ده‌ها زبان، و در نظر گرفتن ذائقه فرهنگی مخاطبان جهانی، مرزهای تشکیل محتوا را شکسته‌اند. این در حالی است که در ایران، تا این مدت نگاه غالب، فقطً تشکیل برای بازار داخلی با دغدغه سانسور، ممیزی و محدودیت‌های محتوایی است.

گسترش سریال‌ها و فیلم‌هایی با درون‌مایه جهانی و منفعت گیری از عناصر بومی قابل‌فهمیدن برای مخاطب خارجی، می‌تواند عرصه‌ساز ورود ایران به بازار پررونق پخش بین‌المللی و در عین حال، بستری برای دیپلماسی فرهنگی و درآمد ارزی باشد.

پیشنهادهایی برای نجات پلتفرم‌های ایرانی

برای خروج از حالت جاری و حرکت به سمت گسترش پایدار و رقابتی، پیشنهادهایی راهبردی قابل مطرح است:

تشکیل نظام برسی کارکرد پلتفرم‌ها

پلتفرم‌هایی که فاقد برنامه تشکیل اشکار یا دارای سابقه توقف فعالیت‌اند، باید از مزایای قانونی و مجوزهای دولتی محروم شوند تا فضای رقابت سالم‌تر گردد.

تشویق به تولیدات مشترک با کشورهایی همچون ترکیه و کره جنوبی

این کشورها توانسته‌اند با جذب اندوخته‌گذاران خارجی و ساخت آثار چندزبانه، در بازار جهانی نقش‌آفرینی کنند.

تدوین سند راهبردی ملی برای نمایش خانگی و پلتفرم‌ها

سندی که با شراکت نهادهای صنفی، هنرمندان، مدیران پلتفرم‌ها و دستگاه‌های سیاست‌گذار تهیه شده و به وحدت رویه و انسجام در این صنعت منجر شود.

آموزش تخصصی مدیران پلتفرم‌ها

مدیرانی که با سازوکارهای حرفه‌ای تشکیل، بازاریابی داده‌محور، نگه داری مخاطب و گسترش بازارهای بین‌المللی آشنا شوند، ستون‌های پایداری این صنعت خواهند می بود.

تمرکز بر فیلمنامه‌های قوی و داستان‌هایی با قابلیت جهانی‌شدن

داستان‌هایی با ریشه‌های بومی اما با بیانی جهانی می‌توانند هم بازار داخلی را نگه داری کنند و هم در سطح منطقه‌ای و بین‌المللی اثرگذار باشند.

در شرایطی که پلتفرم‌های بین‌المللی با مدیریتی دقیق، نگاهی علمی و محتوایی استاندارد، به الگوهایی موفق در عرصه اقتصاد فرهنگی تبدیل شده‌اند، صنعت نمایش خانگی ایران هم چنان دچار روزمرگی، نبوده است چشم‌انداز و مدیریت سنتی است. گذر از این حالت تنها با تحول رویکرد از «سودجویی مقطعی» به «اندوخته‌گذاری فرهنگی طویل مدت» مقدور خواهد می بود.

نمایش‌خانگی در ایران؛ از آشفتگی پلتفرم‌ها تا غفلت از حقوق مخاطب

با گسترش جهانی صنعت نمایش خانگی و تسلط فزاینده پلتفرم‌های دیجیتال بر بازار مصرف محتوا، ایران نیز در دهه تازه قدم‌هایی برای وجود در این عرصه برداشته است. اما نبوده است زیرساخت‌های منسجم، ضعف در مدیریت محتوا، و بی‌توجهی به حقوق مخاطب علتشده این صنعت، به‌جای تبدیل‌شدن به بازویی قوی برای گسترش فرهنگی و اقتصادی، به زمینی پر از پلتفرم‌های ناموفق و محتوای ضعیف بدل شود.

مشکلات مهم؛ از مدیریت تا محتوای بی‌هویت

تحلیل حالت جاری مشخص می کند که مشکلات نمایش خانگی در ایران در چند محور کلیدی قابل دسته‌بندی است:

نبوده است سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی منسجم

نبوده است یک نقشه راه شفاف و طویل مدت برای هدایت این حوزه، علتشده تا هر پلتفرمی به‌شکل جزیره‌ای و آزمون‌وخطایی داخل بازار شود.

فقدان تنوع و تداوم تشکیل

تعداد بسیاری از پلتفرم‌ها با تنها یک سریال یا فیلم داخل بازار خواهد شد و بدون برنامه‌ریزی برای تولیدات بعدی، به شدت دچار ریزش مخاطب خواهد شد.

سودجویی مختصر‌زمان به‌جای اندوخته‌گذاری فرهنگی

مقصد تعداد بسیاری از پلتفرم‌ها فقطً کسب درآمد سریع است؛ بدون دقت به کیفیت تشکیل، نیاز مخاطب، یا الزامات فنی و هنری.

افراط در تبلیغات و توانایی کاربری آزاردهنده

تبلیغات پرفشار و بعضاً تکراری که در میانه پخش محتوا ظاهر خواهد شد، ضمن تخریب توانایی تماشا، عملاً نوعی بی‌احترامی به مخاطب محسوب می‌شود.

بی‌توجهی به ابعاد بین‌المللی محتوا

آثار تولیدشده زیاد تر فاقد قابلیت‌های ترجمه، بومی‌سازی جهانی یا استانداردهای فنی برای صادرات می باشند.

حقوق مخاطب؛ حلقه گمشده در سیاست‌گذاری رسانه‌ای

یکی از بنیادی‌ترین چالش‌های نمایش خانگی در ایران، بی‌توجهی به حقوق مخاطب است. چه در اراعه محتوای ضعیف و بی‌کیفیت، چه در تحمیل تبلیغات آزاردهنده در میانه برنامه‌ها، پلتفرم‌ها عملاً مخاطب را مصرف‌کننده‌ای بی‌حق برداشت کرده‌اند، نه اندوخته‌ مهم و معیار سنجش پیروزی خود.

در حالی که پلتفرم‌های موفق جهانی همچون نتفلیکس، دیزنی‌پلاس یا HBO Max، مدام اصل را بر احترام به مخاطب، کیفیت توانایی تماشا، و نگه داری حریم شخصی قرار داده‌اند، تعداد بسیاری از پلتفرم‌های ایرانی بدون نظارت مؤثر، کاربران را با حجم بالای آگهی‌های تکراری، دسترسی دشوار، یا آثار ضعیف روبه رو می‌کنند. این رویکرد، نه‌تنها علتکاهش مطمعن عمومی شده، بلکه عاملی در کوچ کاربران به پلتفرم‌های خارجی یا منفعت گیری از نسخه‌های غیرقانونی محتواست.

نقش مدیران تازه ساترا؛ آزمونی برای سیاست‌گذاری هوشمند

با تغییرات تازه در ساختار و مدیریت ساترا (سازمان تنظیم مقررات صوت و عکس فراگیر)، زمان مناسبی برای بازنگری در سیاست‌گذاری‌های کلان این حوزه فراهم شده است. مدیران تازه ساترا باید به‌جای تمرکز صرف بر ممیزی یا ملاحظات سلیقه‌ای، به سمت حمایتکار امد از تشکیل محتوای باکیفیت، نظارت بر استانداردهای فنی و اخلاقی پلتفرم‌ها، و صیانت از حقوق مخاطب حرکت کنند.

تشکیل نظام‌های شفاف برسی کارکرد، الزام به انتشار کردن برنامه تشکیل سالانه، و پیگیری مدام برای بهبود توانایی کاربری از جمله اقداماتی است که می‌تواند نقش ساترا را از «ناظر منفعل» به «رگولاتور فرهنگی مؤثر» تحول دهد.

راهکارها؛ چطور به صنعتی پایدار و پویا برسیم؟

برای عبور از بحران جاری و تبدیل نمایش خانگی به صنعتی قوی و پایدار، مجموعه‌ای از عمل های الزامی است:

تشکیل نظام رتبه‌بندی پلتفرم‌ها

رتبه‌بندی شفاف بر پایه کیفیت محتوا، مراعات حقوق مخاطب، برنامه تشکیل و سطح رضایت کاربران.

تدوین برنامه تشکیل سالانه به‌گفتن شرط تمدید مجوز

پلتفرم‌هایی که فاقد برنامه روشن تشکیل باشند، نباید امکان فعالیت مستمر در بازار را داشته باشند.

اندوخته‌گذاری در فیلمنامه‌نویسی و پرورش نویسندگان حرفه‌ای

محتوای قوی در گرو نویسنده قوی است؛ و این قسمت، حلقه‌ای مغفول در زنجیره تولیدات جاری است.

تشویق به تولیدات مشترک با کشورهای هم‌سطح فرهنگی و زبانی

توانایی موفق کشورهایی چون ترکیه و کره‌جنوبی در تشکیل سریال‌های صادرات‌محور، الگویی قابل منفعت گیری است.

افت تبلیغات آزاردهنده و طراحی توانایی کاربری استاندارد

پلتفرم‌هایی که توانایی تماشا را فدای سود تبلیغاتی می‌کنند، دیر یا سریع از چرخه رقابت حذف خواهند شد.

تدوین سند راهبردی ملی برای گسترش نمایش‌خانگی

هماهنگی بین نهادهای فرهنگی، رسانه‌ای و اقتصادی برای حمایتاز تشکیل محتوا، قدم نخست گسترش واقعی است.

مخاطب، نه قربانی بلکه اندوخته مهم است

در عصر رسانه‌های هوشمند، پلتفرمی موفق خواهد می بود که مخاطب را بشناسد، به او احترام بگذارد و نیازهایش را در برتری قرار دهد. صرف تشکیل محتوا یا راه‌اندازی یک پلتفرم، ضامن پیروزی نیست. کیفیت، استمرار، مراعات حقوق کاربران، توانایی کاربری بدون مزاحمت، و نگاه صادرات‌محور، تنها مسیری است که می‌تواند صنعت نمایش خانگی ایران را از حالت جاری نجات دهد.

پلتفرم‌هایی که با نگاه فقطً سودجویانه داخل بازار شده‌اند، زیاد سریع از حافظه مخاطب حذف خواهند شد. اما آن‌ها که فرهنگ‌ساز باشند و صداقت حرفه‌ای داشته باشند، می‌توانند نام ایران را در فهرست تولیدکنندگان معتبر محتوای جهانی ثبت کنند.

انتهای مطلب/