امروزه، فروش و بازاریابی باید برای ایجاد یک تجربه برند ثابت، رفع مشکلات مشتری و ایجاد اعتماد، نیروها را به یکدیگر ملحق کنند. به گفته رابرت رز، ۹۰ درصد از یک استراتژی بازاریابی محتوای عالی به محتوا بستگی ندارد، بلکه به ارتباط با تیم های داخلی بستگی دارد. اگر انسجامی بین فروش و بازاریابی وجود نداشته باشد، حتی موثرترین استراتژی ممکن است کوتاه بیاید.

رابرت رز بنیانگذار Content Advisory و Chief Strategy Advisor در موسسه بازاریابی محتوا است. او علاوه بر اینکه یک استراتژیست پیشرو در بازاریابی و ارتباطات است، یک نویسنده شناخته شده، سخنران اصلی و مشاور مورد اعتماد چندین استارت آپ فناوری نیز می باشد.

فرو رفتن در معمای محتوای بازاریابی

راه حل های کسب و کار مدرن چیزهای زیادی برای پیگیری دارند. مصرف کنندگان روزانه در معرض انبوهی از اطلاعات قرار می گیرند و بالا رفتن از نویز چالش برانگیز است. بسیاری از برندها برای ارائه محتوای مرتبط که با مخاطبان هدف آنها ارتباط برقرار می کند و آگاهی ایجاد می کند، تلاش می کنند. شما نمی توانید از نوسانات چشم انداز دیجیتال بدون آگاهی از برند جان سالم به در ببرید.

ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوای مرتبط باعث افزایش تبدیل می شود. اما زمانی که تیم های فروش و بازاریابان محتوا چشم به هم نبینند، این امر محقق نمی شود.  بازاریابی همچنان فروش را به عنوان یک کانال توزیع محتوا می بیند و فروش به بازاریابی به عنوان یک ماشین فروش محتوا نگاه می کند.

بازاریابی فکر می‌کند که فروشندگان نمی‌دانند چگونه از محتوای عالی که ایجاد می‌کنند استفاده کنند، و ادعا می‌کند که فروش محتوای مورد نیاز خود را دریافت نمی‌کند. این منجر به شکست فروش در انتقال ارزشی می شود که یک قطعه محتوا برای سفر خریدار به ارمغان می آورد.

رابرت معتقد است که این مشکل از این تصور غلط ناشی می شود که نقش بازاریابی این است که «در محتوا خوب باشد». اما در واقع، نقش بازاریابی این است که کل سازمان را قادر می سازد تا در آن خوب عمل کند. فعال سازی با ارتباطات، قلب استراتژی محتوا شروع می شود. بدون دانستن نحوه ارائه محتوا، تیم های فروش نمی توانند ارزش واقعی آن را به خریداران اعلام کنند. رابرت پیشنهاد می کند که این وضعیت مستلزم تغییر دیدگاه است.

رابرت می‌گوید : «شما باید به فروش نه تنها به‌عنوان یک کانال توزیع محتوا ، بلکه به‌عنوان مکانی که فروشندگان می‌توانند داستانی را تعریف کنند، نگاه کنید. وقتی تیم‌های فروش در مورد دارایی‌های محتوا، نکات کلیدی و آنچه مشتریان را مجذوب خود می‌کنند به خوبی آگاه باشند، تبدیل به داستان‌گو می‌شوند. با استفاده مؤثر از محتوا، فروشندگان می‌توانند ارزش فوق‌العاده‌ای را در دسترسی خود باز کنند و روابط قوی‌تری را تقویت کنند.

القای توانمندسازی در استراتژی محتوا

رابرت می گوید: «این در مورد فرآیند بازاریابی یا فرآیند فروش نیست. «این در مورد سفر یک مشتری است. ما فقط سعی می کنیم آن را به بهترین شکل ممکن تسهیل کنیم.» غلبه بر ناهماهنگی و کار مشترک مستلزم درک پویایی یکدیگر است. از یک طرف، فروشندگان در حلقه ای گیر کرده اند که بارها و بارها همان محتوای آزمایش شده و واقعی را درخواست می کنند.

رابرت می‌گوید: «تیم‌های بازاریابی به شیوه‌ای عمل می‌کنند که فروشندگان می‌گویند: «فقط بیشتر از آنچه دفعه قبل به آن نیاز داشتم به من بده.» “این الگو باید شکسته شود. در غیر این صورت، شما هرگز چیز جدیدی را امتحان نمی کنید.” از سوی دیگر، تیم های بازاریابی در تولید و توزیع سونامی محتوا مقصر هستند. تیم های فروش بیش از حد بر جنبه معاملاتی متمرکز هستند و زمان کافی برای یادگیری محتوا ندارند و این تلاش را بی اثر می کند.

استراتژی سنگ بزرگ

رابرت پس از انجام بسیاری از ممیزی های محتوا، مشاهده کرد که تولید بیش از حد محتوا در سازمان های مختلف رایج است. دلیل آن در این واقعیت نهفته است که همه بخش ها تمایل دارند از بازاریابی دارایی درخواست کنند.  رابرت می‌گوید: «اولین تمایل ما این است که بگوییم، من به یک کتاب الکترونیکی نیاز دارم، به کاغذ سفید نیاز دارم، به یک ایمیل نیاز دارم، به یک برگه نیاز دارم، هر ظرفی که ممکن است باشد. اما ما باید این تفکر را معکوس کنیم و با نگاه کردن به داستان سنگ بزرگ شروع کنیم.

کسب‌وکارها زمان قابل توجهی را صرف ایجاد پیام‌های مناسب درباره برندهای خود می‌کنند، بنابراین تیم‌های فروش معمولاً می‌دانند که چگونه یک پیشنهاد ارزش ارائه دهند . اما آنها زمان کافی را صرف ایجاد یک داستان رهبری فکری نمی کنند. رابرت پیشنهاد می‌کند که کسب‌وکارها باید پیام‌رسانی را پیرامون داستان بزرگ خود در نظر بگیرند تا فروش بتواند زمینه و تخصص را برای هر مکالمه‌ای با مشتری بیاورد.

اسطوره خریدار توانمند

در چشم انداز فعلی B2B، بسیاری از شرکت ها به جای ایجاد یک استراتژی محتوایی که این تغییر را تسهیل می کند، روی “چرا تغییر” تمرکز می کنند.  رابرت اشاره می کند که چگونه رهبران فکری آنقدر در ایده داده ها، اعداد و تحقیقات پیچیده شده اند که هیچ همدلی در محتوای تولید شده وجود ندارد. این امر منجر به مشکل خرید شده است و فرآیند خرید را بسیار پیچیده می کند. “خریداران به دنبال ارتباط انسانی هستند. فرصت بزرگی برای ارائه محتوای همدلانه که ارزش را در مقیاس ارائه می دهد وجود دارد. این کار فروشندگان شما را از سیستم های توزیع محتوا به متخصصان موضوع تبدیل می کند.”

ما فرض می‌کنیم که خریداران به دلیل حجم اطلاعات در دسترس، رضایت بیشتری دارند و این امکان را فراهم می‌کند تا قبل از درگیر شدن با فروش، تحقیقات فشرده‌ای انجام شود. اما حقیقت این است که رابرت پیشنهاد می‌کند که نمی‌خواهند متخصص موضوع شوند یا آنقدر تحقیق کنند.

بنابراین می‌توانید انواع راه‌حل‌های مبتنی بر داده‌ها را در مورد «چرا» تغییر ارائه دهید، یا در واقع می‌توانید به آنها کمک کنید تا تغییر کنند و تصمیم‌های آگاهانه بگیرند. هنگامی که شما فعالانه به افراد در دستیابی به تغییرات مورد نظرشان کمک می کنید و آنچه را که به دنبال آن هستند تسهیل می کنید، آنها از تلاش های شما قدردانی بیشتری خواهند داشت. رابرت می‌گوید: شما بیشتر می‌فروشید زیرا آنها مایلند از شما بیشتر بخرند.

انتهای مطلب/ منبع