اسپانسرها در لباس تهیه‌کننده؛ چرا «برنج‌فروش» و «ساختمان‌ساز» سر از پلتفرم درمی‌آورند؟_خبرخوان

خبرگزاری تسنیم ـ مجتبی برزگر: برنج‌فروش، ساختمان‌ساز، سلطان گوشت و حتی قناد؛ مشاغلی که در ظاهر هیچ نسبتی با هنر و فرهنگ ندارند، این روزها در لباس «اندوخته‌گذار فرهنگی» داخل میدان شده‌اند و پلتفرم‌های تازه‌تأسیس را به عرصه آزمون و خطای خود بدل کرده‌اند، پلتفرم‌هایی که گاه یک‌شبه متولد خواهد شد و با همان شدت هم به آخر خط می‌رسند، سرنوشت استارنت تازه ترین نمونه این چرخه ناکامی‌خورده است؛ بازوی رسانه‌ای هلدینگ «طبیعت ماکان» با مدیریت آقاگلیان، که با دو سریال نیمه‌کاره و هزینه‌های میلیاردی، اکنون حتی نامش نیز به‌زحمت به گوش می‌رسد.

از استارنت تا خاطرات تلخ قبل

سریال نخست «استارنت» به‌علت تسویه‌نشدن حساب‌ها نیمه‌همه ماند و پروژه دوم هم در میانه راه با بدقولی مالی زمین‌گیر شد. ناکامی این پلتفرم دور از انتظار نبوده است؛ مدیریتی قدیمی و بی فایده، روابط عمومی ضعیف، تبلیغات خیابانی بی‌تاثییر و محتوای غیررقابتی، از همان ابتدا نشانه‌های آشکار یک ناکامی بودند، میلیاردها تومان هزینه، بی‌آنکه دستاوردی فرهنگی به‌جای بماند، تنها به توانایی‌ای عبرت‌آموز برای دیگر اندوخته‌گذاران بدل شد.

اما این ناکامی یک اتفاق تازه نیست؛ نمایش خانگی چندین دفعه قربانی ورود اندوخته‌گذاران ناآشنا به هنر و مدیریت‌های مقطعی شده است، تاریخچه مختصر این حوزه، پر از مثالهایی است که مشخص می کند فقطً پول و تبلیغات پرزرق‌وبرق، ضمانت‌کننده پیروزی نیست:

قلب یخی: بعد از جدایی محمدحسین لطیفی و حامد عنقا، این پروژه با مدیریت ضعیف و اندوخته‌های اجاره‌ای به ابتذال کشیده شد، داستانی که با شوق اغاز شده می بود، در نهایت با پایانی سرد و بی‌رمق، مخاطبان خود را نومید کرد.

شهرزاد: سریالی که در فصل نخست، استاندارد تازه‌ای برای نمایش خانگی تعریف کرد، اما با ورود اندوخته‌گذاران بی‌هویت و برتری‌های فقطً تجاری در فصل‌های سپس، کیفیت روایت و فیلمنامه‌اش به‌شدت کم شدن کرد. «شهرزاد» به‌جای آنکه یک برند فرهنگی ماندگار شود، به میدان دعواهای مالی و حاشیه‌های حقوقی بدل شد.

ازازیل (نماوا): محصولی پرهیاهو و پرهزینه که بیشتر از آنکه بر محتوای داستانی متکی باشد، بر کمپین‌های بازاریابی شگفت و تیزرهای تبلیغاتی غریب تکیه کرد، نتیجه آن هم چیزی نبوده است جز یکی از نقاط ضعیف کارنامه حسن فتحی که به‌جای ماندگار شدن، در خاطره مخاطب به‌گفتن یک «تبلیغ طویل» باقی ماند.

تماشاخونه: پلتفرمی که با اندوخته‌گذاری‌های غیرتخصصی و پشتیبانی‌های بی‌برنامه اغاز شد، اما به‌علت فقدان استراتژی محتوایی و نداشتن نقشه راه، زیاد سریع از رمق افتاد و به حاشیه رانده شد.

جیران (فیلیمو): سریالی که در ابتدا با کارگردانی حسن فتحی و طراحی صحنه و لباس پرخرج، دقت بسیاری جلب کرد، اما طویل شدن داستان، ریتم کُند و کم شدن محسوس درام، آن را به یکی از مثالهای بارز «فرسایش محتوایی» بدل کرد.

زخم‌کاری (فیلیمو): این سریال با شروعی جنجالی و استقبال قابل‌دقت، نوید یک توانایی متفاوت در نمایش خانگی را می‌داد؛ اما در ادامه به دام ریتم‌کُندی، حاشیه‌سازی‌های بیرونی و کلیشه‌های فرسوده‌ای چون انتقام‌های کش‌دار و روابط مثلثی افتاد و به‌جای تثبیت جایگاه خود، به تکرار ملال‌آور روایت‌های قبل تن داد.

خسوف (نماوا): این سریال پرتبلیغ موفق نشد از نظر فیلمنامه و پرداخت شخصیت‌ها رضایت مخاطب جدّی را جلب کند و بیشتر از آنکه به یک تاثییر ماندگار تبدیل شود، یادآور تیزرهای تبلیغاتی پرزرق‌وبرق با چهره‌های شاخص شد، حتی منفعت گیری از صدای محسن چاووشی نیز موفق نشد ضعف‌های ساختاری و روایی سریال را نهان کند و فقطً تلاش کرد تأثیرگذاری آن را موقتی نمود دهد.

آکتور (فیلیمو): این سریال در ابتدا با استقبال نسبی و تشکیل او گفت و گو در شبکه‌های اجتماعی روبه رو شد، اما ادامه آن در هاله‌ای از ابهام و بی‌برنامگی باقی ماند، اثری زیاد هنری و پرزحمت که به‌علت تمرکز بیشتر از حد بر فرم و فضاسازی، کمتر توانست برای مخاطبان جدّی نمایش خانگی دلنشین باشد؛ مخاطبانی که طبق معمولً به‌جستوجو سرگرمی و توانایی‌ای متفاوت از دیگر بسترها می باشند و بابت آن هزینه می‌کنند، نتیجه این شد که پروژه نیمه‌کاره و پراکنده باقی ماند و توانایی‌ای خسته‌کننده را برای مخاطب رقم زد.

دل (فیلیمو): سبک تشکیل و رویکرد منوچهر هادی در ساخت سریال «دل»، به مثالای از ضعف‌های آشکار ساخت سریال در نمایش خانگی تبدیل شد، پروژه‌‌ای که می‌توانست به تله‌فیلم‌ مختصر تلویزیونی (برای مثالً 90دقیقه‌ای) محدود شود، اما به‌علت طویل شدن غیرضروری، ریتم کُند و تمرکز بر جنبه‌های ظاهری، به فجایع نمایشی تبدیل شد، این قضیه مشخص می کند که سبک مدیریتی ناپخته در فرآیند تشکیل یک تاثییر نمایشی، حتی با اندوخته‌گذاری بالا، می‌تواند نتیجه‌ای معکوس و خسته‌کننده برای مخاطب داشته باشد.

محکوم (فیلیمو): اثری که به‌شدت از «بازی‌های مصنوعی» رنج می‌برد و ضعف در طراحی گریم نیز بر آن دامن زده است. گریم پژمان جمشیدی در دو صحنه از تکه تازه، به‌وضوح مشخص می کند که چطور بی‌دقتی در جزئیات، کل تاثییر را زیر سوال می‌برد.

شغال (فیلیمو): یک سریال کم‌اتفاق اما پرتبلیغ که بیشتر از آنکه بار نمایشی داشته باشد، دچار نمایش بیرونی و کمپین‌های بازاریابی است.

شفرونی (فیلیمو): احتمالا یکی از مثالهای آشکار ابتذال در نمایش خانگی؛ اثری پر از دیالوگ‌های سخیف، رفتارهای بی‌تربیتی و فقدان هرگونه انسجام داستانی.

کارناوال و اجل معلق (فیلم‌نت): دو محصولی که زیاد تر از هرچیز، نمایش پرهزینه اسپانسرها می باشند تا اثری هنری.

سووشون (نماوا): پروژه‌ای پرهزینه که به‌جای پرداختن به غنای محتوایی و فرم سینمایی، زیاد تر به تبلیغات و حاشیه‌های رسانه‌ای متکی شد و موفق نشد بار سنگین اقتباس از یک رمان ماندگار را به‌دوش بکشد.

اسپانسرها؛ قهرمانان تبلیغات، متهمان محتوا

این صدمه‌ها محدود به سریال‌ها نیست، در سینما هم چندین دفعه ناظر بوده‌ایم که اندوخته‌گذاران تجاری، به‌جای آنکه محتوای هنری را تحکیم کنند، فیلم را به سکوی تبلیغات برند خود بدل کرده‌اند، نتیجه روشن است؛ فیلمنامه‌های سطحی، کارگردانی‌های بی‌روح، بازی‌های تکراری و وجود تبلیغات آشکار در دل تاثییر.

مثالهای تازه همانند کنکل یا حتی کارناوال رامبد جوان، بیشتر از آنکه محصول خلاقیت هنری باشند، به‌واسطه قراردادهای پرزرق‌وبرق اسپانسرها پا گرفته‌اند، در این پروژه‌ها، همه‌چیز تحت‌الشعاع نام برند و قوت مالی حامیان است، نه کیفیت هنری تاثییر.

درس‌های تکراری

توانایی‌های ناکامی‌خورده یک مطلب واحد دارند؛ اندوخته مالی، هرچقدر هم هنگفت باشد، بدون مدیریت فرهنگی، استراتژی محتوایی و تیم حرفه‌ای، سرانجامی جز ناکامی ندارد، پلتفرم‌هایی که با پول‌های کلان و قولهای رنگارنگ اغاز به کار می‌کنند، اگر فاقد چشم‌انداز فرهنگی و شناخت دقیق مخاطب باشند، زیاد سریع از صفحه روزگار محو خواهند شد.

نگاهی به توانایی‌های بین‌المللی؛ پلتفرم‌ها و درس‌ها

برای فهمیدن عمیق‌تر بحران و کاستی‌های مدیریت پلتفرم‌های داخلی، کافی است به مثالهای بین‌المللی نگاه کنیم؛ جایی که توانایی‌های موفق و ناکامی‌خورده می‌تواند آینه‌ای برای ما باشد.

Quibi (آمریکا): این استارت‌آپ پرسروصدا با بودجه‌ای میلیاردی راه افتاد و قرار می بود نسل تازه‌ای از محتوای مختصر‌زمان موبایلی را اراعه کند، اما در کمتر از یک سال سقوط کرد، چرا؟ چون مدیریت آن به‌درستی شیوه مصرف مخاطب دیجیتال را نفهمید؛ تبلیغات پرهیاهو و وجود ستاره‌های هالیوود موفق نشد ضعف استراتژی و بی‌توجهی به نیاز واقعی مخاطب را جبران کند، درس بزرگ Quibi این می بود؛ اندوخته و تبلیغ بدون شناخت بازار، تحلیل داده و انعطاف مدیریتی، فقط به هدررفت منبع های منجر می‌شود.

نتفلیکس، آمازون پرایم و دیزنی: این غول‌های جهانی با وجود رقابت سنگین توانسته‌اند بین هنر و تجارت اعتدال برقرار کنند. وقتی که نتفلیکس سریالی همانند House of Cards یا Stranger Things را تشکیل می‌کند، پشت آن ماه‌ها تحقیق بازار، آزمون‌های دقیق مخاطب، تیم‌های چندلایه برای بازدید فیلمنامه و پیش‌بینی روندهای فرهنگی قرار دارد. اگر فصلی از یک سریال با ناکامی مواجه شود، مدیران بی‌درنگ بازخوردها را بازدید می‌کنند، تیم نویسندگان تحول می‌یابد یا حتی کل پروژه متوقف می‌شود، رمز پیروزی آن‌ها در این است که هیچ زمان برند خود را قربانی تبلیغات بی‌مقصد یا خواست‌های بیرونی نمی‌کنند و مدام کیفیت را به‌گفتن اندوخته مهم نگه داری می‌کنند.

HBO و Discovery+ (ادغام و تولد Max): ادغام این دو پلتفرم نمونه روشنی است از این که مدیریت حرفه‌ای چطور می‌تواند مشکلاتهای مالی و رقابتی را به فرصتی تازه بدل کند. آن‌ها با تمرکز بر تشکیل سریال‌های باکیفیت همانند Succession و The Last of Us و بازطراحی استراتژیک برند خود نشان دادند که حتی در وجود اندوخته‌های کلان نیز خطر سقوط کاملاً جدی است؛ مگر آنکه مدیریت دقیق، آینده‌نگر و مبتنی بر قیمت‌های هنری و محتوایی وجود داشته باشد.

مثالهای آسیایی؛ کره‌جنوبی: پلتفرم‌های کره‌ای همانند TVING یا همکاری آن‌ها با نتفلیکس به‌خوبی نشان داده‌اند که اگر دولت و قسمت خصوصی بر گسترش جهانی تمرکز کنند، حتی کشوری کوچک هم می‌تواند با آثاری همچون بازی مرکب (Squid Game)، همه ما مرده‌ایم (All of Us Are Dead) یا وکیل نابغه (Extraordinary Attorney Woo)، هم بازار داخلی را در اختیار بگیرد و هم به اتفاق‌ای جهانی تبدیل شود، این توانایی برای ایران اهمیتی دوچندان دارد؛ چون ثابت می‌کند هر جا کیفیت تشکیل و روایت دلنشین وجود داشته باشد، مخاطب جهانی نیز پای کار خواهد آمد.

عوامل ساختاری پیروزی یا ناکامی

با قیاس ایران و جهان، چند فاکتور کلیدی روشن می‌شود؛

اول: شناخت مخاطب و داده‌کاوی دقیق

در هالیوود و شرق آسیا، تصمیم‌ها بر پایه داده است؛ مقدار تماشای هر اپیزود، نرخ ریزش مخاطب، ژانرهای محبوب و حتی زمان توقف مخاطب روی یک سکانس. در ایران، زیاد تر معیارها سلیقه‌ای، بر پایه خواست یا نگاه تبلیغاتی است و داده‌های واقعی یا انتشار نمی‌شوند یا به آن دقت جدّی نمی‌شود.

دوم: اعتدال بین هنر و تجارت

سریالی همانند بازی تاج‌وتخت (Game of Thrones) با وجود هزینه‌های سنگین توانست هم مخاطب را سرگرم کند و هم کیفیت هنری خود را نگه داری کند، اما در ایران چندین دفعه ناظر بوده‌ایم که سریال‌های پرهزینه با پشتوانه اسپانسرهای کلان، به‌علت تبدیل‌شدن به تریبون تبلیغاتی، در نهایت به ناکامی انجامیده‌اند.

سوم: مدل‌های درآمدی متنوع و پایدار

پلتفرم‌های جهانی فقط به یک منبع درآمد وابسته نیستند؛ اشتراک ماهانه، تبلیغات هوشمند، فروش حق پخش به کشورهای دیگر، قراردادهای جانبی، و حتی لایسنس بازی و کالاهای جانبی (همانند عروسک‌ها یا محصولات Frozen دیزنی). در ایران زیاد تر تکیه بر تبلیغات مستقیم یا اسپانسرهای محدود است که آن هم مخاطب را دل‌زده می‌کند.

چهارم: نظارت حرفه‌ای و شفافیت حقوقی

پلتفرم‌های موفق جهان بر پایه ساختاری روشن و منسجم از حقوق مؤلفان، نگه داری مالکیت معنوی و سازوکارهای دقیق کنترل کیفیت شکل گرفته‌اند، در ایران اما با وجود نهادی همانند ساترا، هم چنان ضعف‌های جدّی در شفافیت مالی، مدیریت حرفه‌ای پروژه‌ها و الزام به برنامه‌ریزی طویل مدت دیده می‌شود؛ ضعف‌هایی که در نهایت جهت خواهد شد تعداد بسیاری از سریال‌ها یا در میانه راه متوقف شوند، یا با کیفیتی پایین و دور از انتظار به آخر برسند.

خلاقیت و تنوع محتوایی؛ حلقه مفقوده نمایش خانگی

یکی از خطاهای رایج در مدیریت پلتفرم‌های داخلی، کپی‌کاری و پیروی سطحی از ژانرهای موفق جهانی است؛ آن هم بدون فهمیدن عرصه فرهنگی و نیاز واقعی مخاطب ایرانی. سریال‌های موفق بین‌المللی نه به‌خاطر اندوخته‌گذاری کلان، بلکه به‌علت جسارت در مطرح موضوعات تازه، نوآوری در روایت، و تنوع در فرم توانسته‌اند مخاطبان میلیونی اشکار کنند، در روبه رو، آنچه ما می‌بینیم زیاد تر بازتولید نسخه‌های دست‌چندم فرمت‌های خارجی است؛ بی‌آنکه هویت بومی یا خلاقیتی تازه به آن اضافه شود.

کارناوالی از تبلیغات به‌جای خلاقیت

به‌جای آنکه پلتفرم‌ها با ترقی کیفیت تشکیل و حمایتاز فیلمنامه‌های نوآورانه مسیر تازه‌ای باز کنند، به کارناوال اسپانسری بدل شده‌اند. تبلیغات پرزرق‌وبرق و برندهای رنگارنگ جای خلاقیت را گرفته‌اند و نتیجه، آثار سطحی و تکراری است که گیشه سینما و ویترین نمایش خانگی را به‌سمت سطحی‌سازی و کالایی‌شدن محتوا می‌برد.

نقش مغفول ساترا

در این بین، ساترا به‌گفتن نهاد ناظر مسئولیتی کلیدی دارد؛ اما نبوده است سازوکارهای دقیق برای برسی و پایش کیفی علتشده است اندوخته‌های میلیاردی هدر رود. توانایی ناکامی استارنت نشان داد که حتی پشتوانه بزرگ‌ترین برندهای تجاری هم نمی‌تواند ضامن پیروزی باشد، مگر آنکه استراتژی محتوایی، مدیریت حرفه‌ای و نظارت مستمر وجود داشته باشد. بدون این عوامل، مطمعن مخاطب صدمه می‌بیند و صنعت نمایش خانگی به‌جای رشد، دچار بحران می‌شود.

ستاره‌های تکراری، سریال‌های بی‌روح

این روال به چرخه‌ای معیوب منتهی شده است؛ منفعت گیری افراطی از چند بازیگر شناخته‌شده در پروژه‌های متعدد، فیلمنامه‌های کلیشه‌ای، و کارگردانانی که فقطً به‌خاطر دستمزدهای کلان پای کار می‌آیند نه به‌علت باور به یک سیاست فرهنگی یا هنری، نتیجه، سریال‌هایی است که به‌جای خلق توانایی‌ای تازه برای مخاطب، تنها تکرار مکررات را اراعه می‌کنند؛ محصولی بی‌رمق که نه در داخل اثرگذار است و نه در خارج شانسی برای دیده‌شدن دارد.

پیشنهادهای مدیریتی و چالش‌های آینده نمایش خانگی

نمایش خانگی در ایران، به نقطه‌ای حساس رسیده است؛ جایی که تصمیم‌های مدیریتی می‌تواند مسیر آینده را بسازد یا آن را برای همیشه به بیراهه ببرد. برای تحول حالت حاضر، چند اصل اساسی باید جدّی گرفته شود؛

گزارش شفاف مالی: مخاطبان و اندوخته‌گذاران حق دارند بدانند هزینه‌های میلیاردی دقیقاً کجا صرف می‌شود، چه‌بخشی از پروژه روی چه‌پایه‌ای بنا شده و برگشت اندوخته بر چه‌مبنایی پیش‌بینی شده است، نبوده است شفافیت، عرصه‌ساز فساد و بی‌اعتمادی عمومی است.

قراردادهای حرفه‌ای و الزام‌آور: قرارداد با تهیه‌کنندگان، نویسندگان و بازیگران باید شامل ضمانت‌های اجرایی باشد؛ از تحویل به‌موقع گرفته تا کیفیت محتوایی و ضمانت به آخر‌رساندن پروژه، بدون این تعهدات، سریال‌های نیمه‌کاره هم چنان به کابوس اندوخته‌گذاران و مخاطبان بدل خواهد شد.

مدیران محتوا و هنری متخصص: وجود مدیرانی که توانایی واقعی (چه در سطح بین‌المللی و چه در تولیدات موفق داخلی) دارند، الزامی است. تکیه صرف بر اندوخته و روابط سیاسی یا تجاری، پلتفرم‌ها را به همان چرخه ناکامی‌خورده‌ای می‌کشاند که مثالهایی همانند «استارنت» را از پا انداخت.

تمرکز بر پروژه‌های واقع‌بینانه: بهتر است پلتفرم‌ها به‌جای قولهای پرطمطراق و پروژه‌های عظیم نیمه‌کاره، بر آثار کوچک‌تر اما کامل، دقیق و باکیفیت اندوخته‌گذاری کنند، سریالی متوسط که به سرانجام می‌رسد، ارزشمندتر از پروژه‌ای نیمه‌همه و پرهزینه است.

نقش پررنگ نهاد ناظر: ساترا یا هر نهاد مسئول دیگر باید از حالت منفعل خارج شود و نظامی دقیق برای امتیازدهی، پایش، برسی محتوایی و الزام به استانداردهای تشکیل طراحی کند. این نظارت نباید محدود به ممیزی باشد، بلکه باید ضمانت‌کننده کیفیت و سلامت بازار نمایش خانگی باشد.

چالش‌ها و هشدارها

اگر این روال نادرست ادامه اشکار کند:

ـ خستگی و دل‌زدگی مخاطب قطعی است؛ چون سریال‌ها تکراری، شعاری و فاقد نوآوری خواهند می بود.

ـ برندها و اسپانسرها به‌مرور زمان مطمعن خود را از دست خواهند داد و برگشت اندوخته‌ای در کار نخواهد می بود.

ـ جایگاه نمایش خانگی به‌گفتن بستری برای فرهنگ‌سازی، گفتگوهای اجتماعی و ترقی هنری، به یک زمان هدررفته بدل خواهد شد.

اما در روبه رو، اگر اصلاحات مدیریتی و محتوایی جدّی گرفته شود، امکان آن هست که ایران نیز همانند مثالهای موفق جهانی، صاحب پلتفرم‌هایی معتبر شود؛ پلتفرم‌هایی نه بر پایه پول‌پاشی بی‌مقصد، بلکه بر پایه قیمت فرهنگی، روایت درست و خلاقیت اصیل.

امروز، نمایش خانگی در برابر یک سوال بنیادی ایستاده است؛ آیا هم چنان باید اجازه داد تاجران و اسپانسرهای ناآشنا با فرهنگ و هنر با پول‌های بی‌مقصد، سرنوشت محتوای هنری را گروگان بگیرند؟ یا زمان آن رسیده است که نهادهای نظارتی استانداردهای حرفه‌ای را الزام‌آور کنند و اندوخته‌گذاران را به همکاری با مشاوران فرهنگی و هنری متعهد کنند؟

اگر جواب در مسیر دوم نباشد، توانایی تلخ «استارنت» و پروژه‌های شبیه، چندین دفعه و چندین دفعه تکرار خواهد شد؛ با این تفاوت که هر بار هزینه‌ای سنگین‌تر بر دوش فرهنگ و مطمعن عمومی خواهد نشست.

انتهای مطلب/+