به گزارش خبرنگار فرهنگی خبرگزاری تسنیم، صداوسیما در سال‌های تازه با مجموعه‌ای از چالش‌های ساختاری مواجه بوده است؛ از افزایش هزینه‌های تشکیل و افت بودجه عمومی تا رقابت گسترده پلتفرم‌های دیجیتال و کم شدن سهم بازار تبلیغات. این شرایط، رسانه ملی را بیشتر از قبل به درآمد آگهی‌ها و وجود اسپانسرها وابسته کرده و همین وابستگی، حساسیت‌ها درمورد کیفیت و صحت برخی تبلیغات را افزایش داده است،

در این چنین فضایی، معارفه برخی محصولات لاغری، مکمل‌های شبه‌درمانی و فرآورده‌هایی که وزارت بهداشت نسبت به آن‌ها هشدار داده، او گفت و گو تازه‌ای درمورد مرز بین تبلیغات تجاری و مسئولیت رسانه‌ای به وجود اورده است، موضوعی که سوال مهمی را پیش می‌کشد؛ چطور می‌توان نیاز مالی سازمان را با الزام نگه داری مطمعن عمومی و مراعات استانداردهای سلامت‌محور هماهنگ کرد؟

این روال نه‌به‌معنی نفی نقش تبلیغات در فراهم مالی رسانه است و نه نادیده‌گرفتن محدودیت‌های اقتصادی؛ اما مشخص می کند که مدیریت هوشمندانه و دقیق‌تر چرخه تبلیغات، برای نگه داری اعتبار رسانه و مطمعن مخاطبان، بیشتر از هر زمان فرد دیگر اهمیت یافته است.

داستانی که آغازش یک آگهی می بود؛ اما پایانش تا این مدت اشکار نیست

روایت حساسیت‌ها نسبت به تبلیغات تلویزیونی از سال‌هایی اغاز شد که یک محصول بهداشتی با قولهای «جوان‌سازی سریع» و «ترکیبات بی همتا» روی آنتن رفت و به‌مرور زمان مطمعن مخاطبان را به چالش کشید. در آن زمان، این محصول به‌گفتن یکی از پرفروش‌ترین کالاهای تبلیغ‌شده در رسانه ملی نقل می بود، اما بازدید‌های وزارت بهداشت حاکی از آن می بود که ادعاهای نقل‌شده با مستندات علمی همخوانی ندارد و برخی ترکیبات ادعایی نیز قبول نشده است.

حذف آگهی از آنتن آخر ماجرا نبوده است، بعد‌لرزه‌های اجتماعی آن ـ از شکایات مشتریان تا مطرح سوال درمورد سازوکار صدور مجوز تبلیغات ـ ادامه یافت، این سوال کلیدی از همان زمان در افکار عمومی شکل گرفت و تا این مدت هم زنده است؛
ملاک وجود یک محصول در رسانه ملی چیست و چه‌نهادی مسئول اعتبارسنجی ادعاهای سلامت‌محور است؟

بعد‌لرزه‌ها ادامه دارد: دمنوش‌های لاغری، نوشیدنی‌های شبه‌دارویی و قرص‌های همه‌کاره

بعد از آن توانایی پرحاشیه، انتظار می‌رفت فرآیند برسی آگهی‌ها سخت‌گیرانه‌تر شود؛ اما در عمل، برخی محصولات شبیه با بسته‌بندی تازه و ادعاهای تازه، بار دیگر روی آنتن ظاهر شدند.

تبلیغ برخی چای‌ها و دمنوش‌های لاغری از جمله مصادیقی می بود که وزارت بهداشت درمورد آن هشدار داد. گزارش‌های رسمی نشان می‌داد برخی از این محصولات نه‌تنها اثربخشی ادعایی ندارند، بلکه در مصرف مداوم می‌توانند علتصدمه‌های کبدی، اختلالات گوارشی و مشکلات متابولیک شوند،

بااین‌حال، قسمت‌هایی از این آگهی‌ها به‌علت داشتن مجوزهای اولیه تشکیل یا منفعت گیری از واژه‌های غیرشفاف، داخل چرخه تبلیغات شدند؛ در حالی که ادعاهای علمی محصول به‌طور کامل بازدید نشده می بود. کارشناسان سلامت می‌گویند فاصله بین «مجوز تشکیل» و «اجازه تبلیغ ادعاهای درمانی» زیاد مهم اما در عمل نادیده گرفته شده است.

وجود پزشکان در برنامه‌ها؛ از آموزش سلامت تا حاشیه قبول ضمنی محصولات

یکی از چالش‌برانگیزترین تحول‌ها، ورود تبلیغات به دل برنامه‌های سلامت‌محور است.

در برخی برنامه‌های صبحگاهی یا تخصصی، محصولاتی از جنس مکمل‌های گیاهی، کرم‌ها، نوشیدنی‌های انرژی‌زا یا دمنوش‌های تقویتی، در قالب یک «پیشنهاد عمومی» نقل خواهد شد؛ و مجری یا پزشک مهمان نیز ناخواسته نقش تأییدکننده اشکار می‌کند.

مخاطب در این چنین فضایی فکر می‌کند محصول توسط یک متخصص علمی قبول شده است؛ در حالی که وزارت بهداشت چندین دفعه اظهار کرده است هیچ پزشک یا برنامه تلویزیونی مجاز به قبول محصولات تجاری بدون مستندات رسمی نیست.

این شکل از تبلیغ ـ که گاه با گفتن «معارفه اسپانسر» یا «توانایی شخصی» نقل می‌شود ـ از نظر کارشناسان رسانه تأثیرگذارتر از تبلیغات رسمی و در عین حال خطرناک‌تر است، چون از اعتبار برنامه علمی برای فروش محصول منفعت گیری می‌کند.

شامپوهای جلبک؛ معجزه‌ای تازه یا بازی تکراری؟

در ماه‌های تازه، معارفه شامپو و محلول‌های ضدریزش مو با گفتن «محصولی بر پایه جلبک دریایی» در برخی قسمت‌های رسانه ملی بازتاب گسترده‌ای داشت، ادعاهایی همانند توقف ریزش مو، تحکیم ریشه و ساقه، اثرگذاری بعد از اولین مصرف، جانشین یقین کاشت مو و تشکیل تحت لیسانس خارجی؛ این ادعاها برای تعداد بسیاری از مخاطبان دلنشین و امیدبخش به‌نظر می‌رسند، اما بازدید رسانه‌ای و علمی مشخص می کند هیچ گزارش تخصصی جدا گانه یا کارآزمایی بالینی منتشرشده‌ای درمورد اثربخشی این محصول وجود ندارد.

کارشناسان ارتباطات اعتقاد دارند معارفه این چنین کالاهایی ـ بدون اراعه مستند علمی ـ یادآور همان الگویی است که پیش‌تر درمورد محصولات شبه‌درمانی توانایی شده می بود. به‌باور آن‌ها، وابستگی به درآمد تبلیغات علتشده است برخی محصولات با ادعاهای بزرگ، سریع تر از مسیر علمی، به قاب تلویزیون نزدیک شوند.

از فضای مجازی تا رسانه ملی؛ مسیر مشترک محصولات شبه‌درمانی

تبلیغات غیرمجاز محدود به تلویزیون نیست، در فضای مجازی نیز بازار گسترده‌ای شکل گرفته است؛ بازاری که در آن برخی محصولات بدون هیچ‌گونه مجوز علمی، با وعده درمان «ده‌ها بیماری» معارفه خواهد شد،

مثالای از این محصولات، مکمل غیرمجاز سوپرفود NBS است که سازمان غذا و دارو چندین بار نسبت به مصرف آن هشدار داده است، این محصول در شبکه‌های اجتماعی با گفتن «درمان ۵۰ مشکل گوناگون» معارفه می‌شود؛ الگویی که شباهت بسیاری به برخی ادعاهای سلامت‌محور در تبلیغات تلویزیونی دارد.

این هم‌پوشانی یک سوال مهم به وجود اورده است؛ آیا استانداردهای تبلیغات سلامت‌محور در رسانه ملی و فضای مجازی باید یکپارچه‌تر و شفاف‌تر شود تا مخاطب در هیچ بستری دچار ادعاهای غیرعلمی نشود؟

چرا چرخه نظارت صدمه می‌بیند؟

وابستگی روزافزون صداوسیما به درآمدهای تبلیغاتی، یکی از عوامل افت دقت در برسی آگهی‌ها به‌شمار می‌آید. افزایش هزینه‌های تشکیل برنامه، افت بودجه عمومی و رقابت شدید با پلتفرم‌های آنلاین علتشده است برخی شرکت‌ها ـ به‌اختصاصی تولیدکنندگان محصولات شبه‌درمانی ـ برای خرید آنتن مبلغ‌های زیاد بالاتری نظر کنند.

مدیران رسانه اعتقاد دارند درآمد آگهی‌ها در سال‌های تازه کم شدن کرده است و بخشی از این افت، با ورود اسپانسرهای تازه جبران می‌شود، اما کارشناسان هشدار خواهند داد: هنگامی قسمت بزرگی از بودجه رسانه به آگهی‌ها وابسته است، طبیعی است که سختی اقتصادی بر استانداردهای نظارتی تاثییر می‌گذارد.

به این ترتیب، بعضی اوقات کیفیت محتوا و مسئولیت اجتماعی در برابر نیاز مالی قرار می‌گیرد و همین تعارض، عرصه‌ساز ابراز خطاهای تبلیغاتی می‌شود.

هنگامی مخاطب با تردید به آگهی‌ها نگاه می‌کند

پیامد این روال فقط چند تبلیغ نادرست نیست؛ بلکه افت مطمعن عمومی است.

تعداد بسیاری از مخاطبان زمان دیدن تبلیغ محصولی لاغرکننده، تقویتی یا زیبایی، نخستین واکنشی که نشان خواهند داد، تردید است: «آیا این هم یکی از همان محصولات با ادعاهای اغراق‌شده نیست؟»

تحقیقات حوزه ارتباطات مشخص می کند مطمعن رسانه‌ای به‌سختی ساخته می‌شود اما با چند توانایی منفی می‌تواند افت یابد. خانواده‌ها امروز با احتیاط بیشتری به پیشنهاد‌های تبلیغاتی رسانه نگاه می‌کنند؛ روندی که در طویل مدت می‌تواند ربط مخاطب و رسانه را تحت تأثیر قرار دهد.

قانون چه می‌گوید و چرا اجرا نمی‌شود؟

در قوانین ایران، ممنوعیت تبلیغ کالاهای زیان اور سلامت به درستی آمده است.

ماده ۳۷ برنامه پنجم گسترش و آیین‌نامه تبلیغات سازمان صداوسیما صراحتاً تبلیغ کالاهای صدمه‌زا را ممنوع اظهار می‌کنند، این چنین برای تخلف، جریمه و تشریفات نظارتی پیش‌بینی شده است.

اما کارشناسان حقوق رسانه می‌گویند اجرای این قوانین با چالش روبه رو است؛ ۱. نبوده است ضمانت اجرایی مؤثر، ۲. تعارض بین درآمدزایی و محدودیت تبلیغ، ۳. فرآیند غیرشفاف برسی تبلیغات، ۴. خلأ هماهنگی بین وزارت بهداشت و صداوسیما و ۵. اجرا نشدن جریمه‌های پیش‌بینی‌شده.

این مجموعه عوامل علتشده است قسمت‌هایی از بازار تبلیغات سلامت‌محور، بدون نظارت اثربخش، به راه خود ادامه دهد.

فضای مجازی و تلویزیون؛ دو بستر، یک مشکل

تبلیغات غیرعلمی در فضای مجازی ـ از بلاگرها گرفته تا صفحات فروش مکمل‌ها ـ در سال‌های تازه رشد بسیاری داشته است. معارفه محصولات فاقد مجوز با تکیه بر ادعاهای «معجزه‌آسا» در این فضا به‌قدری گسترده شده است که کارشناسان آن را نوعی «بازار موازی» می‌نامند.

شباهت ادعاهای نقل‌شده در برخی تبلیغات تلویزیونی و فضای مجازی این نگرانی را به وجود اورده است که مخاطب در هر دو فضا با الگوی شبیهی از تبلیغات سلامت‌محور روبه رو است؛ الگویی که می‌تواند سلامت عمومی را تحت تأثیر قرار دهد.

راهکارها؛ پیشنهادهای کارشناسان برای سامان‌دهی حالت

کارشناسان حوزه رسانه، سلامت و سیاست‌گذاری اعتقاد دارند سامان‌دهی تبلیغات سلامت‌محور در رسانه ملی تنها با مجموعه‌ای از عمل های هماهنگ و قابل اجرا مقدور است؛ اقداماتی که هم استقلال مالی صداوسیما را تحکیم کند و هم از سلامت مردم صیانت کند. با اهمیت ترین این پیشنهادها عبارت‌اند از؛

۱. افت وابستگی به تبلیغ کالاها: قسمت مهمی از سختی جاری بر چرخه آگهی‌ها ناشی از کسری بودجه ساختاری سازمان است. کارشناسان رسانه پافشاری می‌کنند: تا وقتی که رسانه ملی ناچار باشد بخشی از هزینه‌های جاری خود را با آگهی‌های پرریسک جبران کند، کیفیت نظارت افت می‌یابد.

به این علت اصلاح مدل مالی سازمان و فراهم بودجه پایدار، اولین قدم برای جلوگیری از ورود محصولات شبه‌درمانی به آنتن است.

۲. راه اندازی کمیته مشترک صداوسیما ـ وزارت بهداشت برای برسی پیشینی آگهی‌ها: به‌جای برخورد بعد از پخش، باید فرایند برسی پیش از پخش به‌صورت رسمی و ساختارمند انجام شود. در این کمیته مشترک باید موارد زیر بازدید و قبول شود؛ مستندات علمی ادعاهای سلامت‌محور، مجوزهای سازمان غذا و دارو، ادبیات تبلیغ و نوع مطلب سلامت و مقدار تطابق ادعاهای محصول با استانداردهای جهانی؛ این سازوکار می‌تواند پخش هرگونه ادعای غیرعلمی را پیش از ورود به آنتن متوقف کند.

۳. انتشار کردن عمومی فهرست مجوزها و حالت هر محصول تبلیغ‌شده: برای برگشت مطمعن عمومی، ملزوم است رسانه ملی به‌طور شفاف اظهار کند؛ کدام محصول دارای مجوز است، مجوز بر چه‌مبنایی صادر شده است و کدام ادعاها قابل قبول و کدام‌یک رد شده است؛ این «سامانه شفافیت تبلیغات» می‌تواند مخاطب را در برابر ادعاهای اغراق‌شده مصون کند و شرکت‌ها را نیز از مطرح ادعاهای خلاف‌واقع بازدارد.

۴. تفکیک روشن تبلیغات از محتوای برنامه‌ها و جلوگیری از قبول ضمنی: نقاط خاکستری باید حذف شود، مخاطب باید بدون هیچ ابهامی بداند؛ کدام قسمت «تبلیغ» است، کدام قسمت «محتوای برنامه» است و پزشکان یا مجریان مجاز به قبول یا پیشنهاد محصول نیستند مگر با پشتوانه رسمی؛ این شفاف‌سازی ساده، اما اثرگذار، از با اهمیت ترین قدم‌ها برای جلوگیری از سوءبرداشت و جلوگیری از منفعت گیری تبلیغاتی از اعتبار برنامه‌های علمی است.

۵. اراعه ضمانت رسمی به مخاطب در تبلیغات کالاهای سلامت‌محور: در تعداد بسیاری از کشورها، تلویزیون‌ها و رسانه‌های برودکست موظفند زمان تبلیغ محصولات سلامت‌محور یا دارویی، ضمانت رسمی و قابل پیگیری به مخاطب اراعه کنند، این ضمانت می‌تواند شامل برگشت وجه، اراعه مستندات علمی یا تأییدیه نهادهای معتبر سلامت باشد، این چنین مکانیزمی علاوه بر افزایش شفافیت، مطمعن مخاطب به رسانه و محصول تبلیغ‌شده را تحکیم می‌کند و امکان سوءاستفاده از اعتبار رسانه برای فروش کالاهای شبه‌علمی را افت می‌دهد.

انتهای مطلب/+